De LEGO à la culture briques, La guerre des clones (2/3)

Résumé des épisodes précédents : LEGO a connu son age d’or à l’ombre de son brevet. Mais au début des années 90, une nouvelle ère s’annonce, plus sombre pour LEGO, mais riche d’espoirs pour les fans….la guerre des « clones », ces briques utilisant le même système de « studs and stubs », commence désormais. Un parcours indispensable pour comprendre la diversité de la culture bricks à laquelle Moblie Frame Zero va venir s’ajouter.

Mega-Blok, le challenger

Une des premières marques NON-LEGO mais compatible apparaît au Canada, plus précisément au Quebec en 1989, l’année même de l’entrée dans le domaine public du système de briques de LEGO. La compagnie, créée en 1967 change quelques années après de nom pour adopter celui de sa ligne de briques, désormais le jouet le plus populaire de la société, qui grossit, qui grossit…

Inutile de dire que LEGO n’apprécie pas la concurrence: il lance procès sur procès dans les 15 ans qui suivent. Aucun ne confirme l’attaque de contrefaçon (ni devant les cours de l’UE, ni devant celle du Canada) . Seule la marque elle même est protégée et, dans une certaine mesure, le design des modeles.

MEGA-BLOCKS fini par être rachetée en 2014 par un des géants du jouet, Mattel, et reste un des principaux concurrents de LEGO, KRE-O (distribué par un autre géant, HASBRO) n’arrive sur le marché occidental qu’en 2011.

 

Mais qu’est ce qui sauve LEGO de la chute ?

 

Les années 90 et début 2000 voient les résultats de LEGO se dégrader de manière inquiétante. Malgré le lancement de nouvelles gammes comme les bionicles et le développement de la robotique façon LEGO, rien n’y fait. De 1998 à 2004, LEGO accumule les pertes.

 

Lego va tellement mieux qu'une pénurie de ses jouets menace Noël

 

 

Jusqu’à ce que vers 2006 et 2009, une reprise exponentielle et miraculeuse re-propulse a nouveau LEGO parmi les numéro un mondiaux.

Les rapports font état d’un « retour aux sources » de LEGO pour expliquer cette embellie. Pour ma part, j’y vois une toute autre raison. Si on observe la part des profits réalisés par gamme LEGO, on constate que ce sont les licences, et en particulier l’une d’elles, qui est responsable de la quasi totalité de cette envolée

 

 

C’est ainsi la licence Star Wars, introduite justement en 1999 (au moment ou LEGO touche le fond, et ou la seconde trilogie démarre) qui sauve LEGO. Ironie du sort, le système original de LEGO n’y est pour rien, et la recette est celle, classique, des produits dérivés. LEGO deviendrait il en réalité un jouet comme un autre ?

Depuis quelques années, il a introduit – copiant en cela MEGA-BLOCK ! – des gammes « faciles à construire » avec des pièces mono-bloc, assez largement honnies par les fans de LEGO car peu utilisables et contraire à l’esprit du jouet. Oui mais, plus faciles à construire pour des enfants, sans l’aide d’un adulte….

 

Et les « Clones » asiatiques dans tout ça ?

Ils arrivent bien après et restent très marginaux sur les marchés occidentaux. En réalité, le seul qui tienne une réelle place dans les parts de marchés, quoique mineure, est une marque Coréenne, OXFORD. Et elle n’a rien d’un « clone », puisqu’au départ, elle est surtout connue des amateurs pour ses gammes militaires, qui sont étrangères a la politique de LEGO. Distribuée par HASBRO, elle utilise elle aussi, sur les marchés occidentaux, une licence, celle des TRANSFORMERS.

Il n’en reste pas moins qu’il existe une multitude de marques asiatiques, très diverses les unes des autres. Pour l’instant, elles sont surtout centrées sur le marché Sud-Sud, certaines se contentant de réaliser des bootlegs plus ou moins ouverts des gammes LEGO, d’autre prenant des chemins originaux, encore presque totalement inconnus de ce coté ci de la planète. Dans tous les cas, elle proposent des briques, souvent de qualité, à des tarifs bien inférieurs aux marques dominantes, ce qui ouvre des perspectives aux fans gourmands de pièces.

Mais tout cela sera l’objet du prochain épisode…

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